Motivation schlägt Emotion

Doch fMRT-Hirnscans zeigen, dass Kreativität und Originalität bei den Zielgruppen sich oft nicht in entsprechende Kaufmotivation übertragen lässt. Kreativität ist also kein Garant dafür, dass Werbung gut funktioniert und auch „verkauft“.
Viel wichtiger ist das Andocken an die „Zielorientierung“ von Konsumenten, also die Ansprache von Motiven mittels Codes. Diese verbinden die physischen Eigenschaften eines Produktes mit den mentalen Konzepten. Diese impliziten Codes gelten als die wahren Treiber des Umsatzes.

Emotionen sind also nicht der Auslöser von Verhalten, sondern ein Ergebnis, ein Resultat. Emotionen treten immer dann auf, wenn sich die Wahrscheinlichkeit verändert, ein Ziel zu erreichen. Sie sind also ein Feedback-Geber. Das Kaufverhalten bestimmt in erster Linie die Motivation, also die emotionale Relevanz. Sie enthält die Zielkomponente menschlichen Handels. Im Gehirn wird dabei der Botenstoff Dopamin ausgeschüttet. In der Praxis bringen uns z.B. Stories, Spannung, Wendepunkte, Kontraste und Relevanz näher an diese entscheidenden Mechanismen heran.

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