Kreativität ist kein Garant für erfolgreiche Werbung.

Kreativ ist nicht genug.

Kreativität in der Werbung ist ein ständiger Begleiter in Marketingabteilungen. Nicht selten sind Entwürfe und Sujets von Agenturen eine große Herausforderung für die Markenverantwortlichen. Warum? Kampagnen werden oft nach dem Motto „Auffallen und abheben vom Mitbewerb um jeden Preis“ gestaltet.

Kreativität lässt sich generell nicht messen und dennoch bewerten wir sehr schnell, ob wir etwas als kreativ empfinden oder nicht. Bei TV-Spots geht es oft darum, etwas zu schaffen, das neu, anders oder einfach nur originell ist. Werbeprofis versuchen mit Kreativität die Aufmerksamkeit und bestimmte Assoziationen bei den Rezipienten zu wecken.

Doch fMRT-Hirnscans zeigen, dass Kreativität und Originalität bei den Zielgruppen sich oft nicht in entsprechende Kaufmotivation übertragen lässt. Kreativität ist also kein Garant dafür, dass Werbung gut funktioniert und auch „verkauft“.
Viel wichtiger ist das Andocken an die „Zielorientierung“ von Konsumenten, also die Ansprache von Motiven mittels Codes. Diese verbinden die physischen Eigenschaften eines Produktes mit den mentalen Konzepten. Diese impliziten Codes gelten als die wahren Treiber des Umsatzes.

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