Kaufen Gefühle, der Verstand oder doch etwas anderes?

IST ES SINNVOLL RATIO UND EMOTION IM MARKETING STRATEGISCH ZU TRENNEN?

Es ist noch nicht lange her, dass wir im Biologieunterricht von zwei Hirnhälften gelernt haben, die unterschiedliche kognitive Prozesse ausführen. Links ist die Ratio und rechts ist die Emotion verankert- diese Erinnerung ist bei vielen Menschen noch stark verankert. Doch dieses Wissen ist überholt. Wir wissen heute, dass bei einem emotionalen Prozess im Gehirn, wie er bei Kaufakten z.B. abläuft, das ganze Gehirn beteiligt ist. Aber sind Emotionen wirklich ein zentraler Treiber von Kaufverhalten? Emotionen sind wichtig, aber unser Kaufverhalten bestimmen sie nur in Ausnahmefällen.
Emotionen haben die Funktion uns mitzuteilen, ob wir unserem Ziel nähergekommen sind oder nicht. Emotionen sind nicht der Auslöser von Verhalten, sondern das Resultat. Sie treten immer dann auf, wenn sich die Wahrscheinlichkeit verändert, dass wir ein Ziel erreichen.

Wir müssen daher verstehen, dass weder Ratio, noch die Emotion alleine Handlung auslösen. Der zentrale Treiber ist die Motivation. Um Motivation besser zu verstehen, ist ein Blick ins Gehirn von Vorteil. Unser Gehirnbotenstoff Dopamin sorgt dafür, dass wir motiviert sind. Das „Ventrale Striatum“ im Zwischenhirn ist dabei das marketingrelevante neuronale Pendant. Wenn dieses Belohnungsareal aktiviert wird, kommt es zur Dopaminausschüttung. Ein Werbespot führt verstärkt dann zum Kauf, wenn gezeigt wird, dass und wie das Produkt ein effektives Mittel-zum-Zweck ist. Die Frage: „Ist unser Spot emotional„? sollte ersetzt werden durch: „Wird klar, wie und warum der Genuss unseres Produktes Kunden-Ziele erfüllt und relevante Motivationen adressiert?

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